Въз основа на данните, предоставени от Kantar Media Philippines, продължителното предаване по обяд Eat Bulaga успя да увеличи повече от два пъти броя на зрителите на домакинствата си през 2015 г., отчасти благодарение на сегмента AlDub. Яжте БУЛАГА СНИМКА
Предистория: След 36 години във филипинския шоубизнес, Eat Bulaga успя да се преоткрие със сегмента на Aldub през юли. Въз основа на данните, предоставени от Kantar Media Philippines, Eat Bulaga успя да увеличи повече от два пъти броя на своите зрители в домакинството.
От база от 2,5 милиона домакинства през юли 2015 г. броят им се е увеличил до 6,2 милиона на 24 октомври 2015 г., като допълнителните 3,7 милиона домакинства гледат в събота (най-високата за седмицата).
Това бяха предимно нови зрители от необслужвания пазар, с изключение на други сегменти като задграничните филипински работници.
Във Филипините има около 20 милиона домакинства. С около 15,5 милиона домакинства, притежаващи телевизор, пазарният потенциал за зрителите на телевизионни предавания, които не са навреме, все още е сравнително висок. Обърнете внимание, че не всички гледат телевизия по обяд.Ayala Land циментира отпечатък в процъфтяващия град Кезон Cloverleaf: Северната порта на метрото в Манила Защо номерата на ваксинациите ме правят по-бичи за фондовия пазар
История Flashback: Последната голяма марка, която успя да удвои броя на своите последователи в рамките на тримесечен период във Филипините, беше Pepsi през 1992 г. За съжаление Pepsi не успя да поддържа усилията, засегната от човешка грешка. Помните ли скандалната криза 349?
Компанията можеше да спечели повече, ако удължи промоциите на Pepsi Number Fever. Кока-кола извади късмет, тъй като Пепси получи самонараняване.
Върнете се още по-далеч към 1977 и 1978 г., още преди да се роди Eat Bulaga - Джон Траволта беше следващото голямо нещо в Холивуд, с участието си в емблематичните вече треска и смазка в събота вечер. Той със сигурност е бил над всички останали, тъй като той е направил нещо повече от типичните холивудски роли. Когато се разклони от обичайния си образ и се пренасочи към други роли, филмите му в крайна сметка се превърнаха във финансови катастрофи.
Всъщност му бяха необходими 16 години, за да бъде считан отново за готин, благодарение на Pulp Fiction от 1994 г. Най-накрая отново успя да привлече вниманието за роля, която напомняше на хората кой е в двата си ранни хитови филма.
Когато успехът е феноменален, марките и хората зад тях може да развият прекомерна увереност. Има тенденция да се чувстват мощни и непобедими, докато не се случи гаф или препятствие и ги принуди да намалят и да гледат обективно от различна гледна точка.
В момента хората все още могат да се справят с Aldub, но маркетинговата история (цитираните по-горе примери) ще разкрие, че те не са напълно непобедими.
Позволете ми да уточня.
Aldub Decoded: В две предишни статии авторът предположи, че новите зрители са отговорни главно за подмладения Eat Bulaga, на който се радваме сега. Те бяха привлечени, защото шоуто не просто добави любовния екип на Aldub (макар и случайно) в сегмента „Хуан за всички, всички за Хуан“, но и стойностите бяха инжектирани в шоуто чрез лудориите на Лола Нидора.
Eat Bulaga де факто се препозиционира като категория за забавление плюс ценности, която се разграничава от формулата за развлечения, която не е по време на играта, както правят другите мрежи. Aldub привлече семейно ориентирани домакинства, които чувстваха, че споделят същите ценности и чувство за хумор като Yaya Dub и Lola Nidora.
Не беше трудно да се хареса, защото сегментът показва познати теми във филипинската култура. #SaTamangPanahon беше популяризиран, когато Лола Нидора сподели значението на изчакването на подходящия момент, за да изведе връзката на следващото ниво. Това беше сигурна кука за домакинствата, които искаха да подчертаят концепцията за правилното ухажване (ухажване), нещо, което не е толкова разпространено в наши дни.
Многото стойности на сегмента Aldub не само разграничават Eat Bulaga от неговите връстници, но по-важното е, че осигуряват релевантност спрямо точките на болка, изразени от не-клиенти. Вместо да продължи със същия унизителен хумор, демонстриран от други предавания, Eat Bulaga пое по обратния път и се превърна в положителна икона извън обичайните сайда (забавление) и килиг (сърдечно трептене). (Интересното е, че Eat Bulaga също е ходил по един и същи маршрут за разговори веднъж и някои от домакините дори са били обвинени в по-спорни въпроси. Представете си този казус като 360-градусова трансформация.)
Преглед на данните: Прегледът на последния брой зрители, които гледат Eat Bulaga, одитиран от Kantar Media Philippines през ноември и декември 2015 г., е обезпокоителен.
три кръста в Западна Вирджиния
Той показа бързо намаляваща база от зрители. От пик от 6,2 милиона домакинства, гледани на 24 октомври 2015 г., когато Мейн Мендоса, половината от любовния екип на Алдуб, пожела сана хинди кайо магсава (надявам се, че няма да ни омръзне), броят се влоши бързо само до 4 милиона домакинства след месец на 28 ноември и 3,5 милиона на 6 декември.
Това допълнително спадна до 3,3 милиона на 19 декември и накрая до 2,65 милиона на 26 декември. Eat Bulaga на практика загуби всички допълнителни клиенти, които спечели - загуби 3,55 милиона гледащи домакинства само за два месеца, докато спечели само мизерните 150 000 допълнителни фенове въпреки многобройните одобрения на продукти, излъчени през същия период.
Критични промени: Повечето последователи на Eat Bulaga може да си спомнят двете критични събития, които вероятно обясняват влошаването на броя на зрителите.
Мендоса, по-известна тогава като Яя Даб с ролята си на болногледач (яя), най-накрая успя да се срещне лично с другата половина от двойката АлДъб, Алдън Ричардс, в много разгласеното им събитие на 24 октомври във Филипинската арена след силна съпротива от Лола Нидора.
На второ място, Мендоса спря да бъде загадъчна, което беше част от нейната предишна привлекателност. Вместо да направи Dubsmash, Мендоса вече разкри истинския си глас. Тя също беше трансформирана от асистент, болногледач в съседство с момиче Yaya Dub, в по-бляскав талант Maine Mendoza.
Руфа Гутиерес и Йълмаз Бекташ
И все пак Aldub е страхотен екип за сегмента, който привличат. Двойката помогна на My Bebe Love: #KiligPaMore да се превърне в хит по време на 41-ия филмов фестивал в Метро Манила (MMFF). Филмът получи най-големия брутен ден в местните кина, побеждавайки други филипински филми.
Перспективи: My Bebe Love имаше ограничен период от време в Истууд, терен за един от новите зрителски сегменти на шоуто. Авторът го гледа в ранната вечер на 29 декември, петия ден на филма, и забелязва как киното далеч не е пълно и всъщност е много тихо през цялото време на филма (с изключение на няколко части).
Верните фенове заявиха, че ще продължат да са страстни в привързаността си към двойката. Въпреки това, от гледна точка на нови зрители, привлечени от категорията на фюжън, задържането им ще бъде трудно, тъй като те все още копнеят за същата драма като високо цитирания #SaTamangPanahon. В най-добрия случай някои все още могат да останат като случайни зрители, които за съжаление също могат да се превърнат в изгубени, изгорени клиенти.
Повечето нови зрители, които първоначално са влезли в Eat Bulaga поради категорията / концепцията за сливане, може да не са точно привлечени да видят избрани хора от баранга, които получават награди от рекламодатели и спонсори. Това беше формула, направена от Eat Bulaga още преди любовният екип на Aldub да бъде измислен.
Може би това беше причината, поради която тези нови зрители изобщо никога не са гледали Eat Bulaga. Те може да не бъдат привлечени от селетора на преизбрания Висенте Тито Сото III, който ангажира получателите на тези награди. Те може да не бъдат привлечени от Мендоса, която е домакин на част от шоуто или изпълнява персонаж, където тя не е модел за подражание или талант / комик на Dubsmash. Те може да не се интересуват от броя на #weeksary туитове, дори ако може да се установи друг запис на туит. Те може да не се интересуват от броя харесвания и споделяния във Facebook.
Всички тези неща просто зарадват съществуващите фенове. Новите зрители може да се измъкнат от модата, защото в крайна сметка ще разберат, че са станали нови клиенти най-вече поради различно предложение за стойност, което сега не е толкова силно, колкото преди.
В последните епизоди Лола Нидора беше забелязана да се опитва да се върне към формулата забавление плюс стойности, но изглежда, че фокусът все още не беше там. Може би увеличените последователни усилия и ангажираност биха върнали пропадналите и не-клиентите.
Уроци: Най-малко осем урока могат да бъдат научени за устойчивостта на движещите пазара иновации в услугите, по-рано виждани в Eat Bulaga. Както бе споменато по-горе, цифрите са се променили - от пик от 6,2 милиона зрители на само 2,6 милиона. Тези уроци са:
- Разграничете стратегията, ориентирана към пазара, спрямо стратегията за управление на пазара, като първата отговаря на нуждите на съществуващите клиенти, а втората формира нуждите на новите клиенти. Тези два вида маркетингови стратегии не се изключват взаимно и могат да се случат едновременно. Приемането на истинските знания за случаен успех е от ключово значение, за да не се губят милиони домашни зрители, които са се опитали да гледат, но вече не се интересуват от Eat Bulaga
- Новите клиенти са привлечени от нови функции (т.е. изричен акцент върху забравени ценности като #SaTamangPanahon, модел за подражание, непредсказуемост и т.н.) на офертата и ще бъдат загубени, ако приоритетните функции, които са привлечени на първо място, престанат да съществуват. С определен период от време тези мотиватори стават удовлетворяващи. Проблемът с това е, че може да се превърне в недоволен, ако го премахнете или промените. Новите клиенти, един от деветте различни типа не-клиенти, са склонни да се държат по различен начин в сравнение с лоялните и крещящи фенове, които са по-малко чувствителни към промените.
- Разберете различни цели. За стратегията за управление на пазара това е придобиването и проникването на пазара, както е отразено в броя на новите зрители. За пазарната стратегия това е удовлетворението и лоялността, както е отразено в сравнителните рейтинги. Никога не се влюбвайте само в рейтингите (пазарен дял), при което все още може да се постигне превъзходен рейтинг, докато кървят милиони нови зрители, както в случая с Eat Bulaga.
- Партньорите за диалог са ключови. В пазарна стратегия това са лоялните фенове. В стратегията за управление на пазара това са не-клиентите. Обикновено собствениците на марки изслушват съществуващите клиенти и приемат, че това, което задоволява лоялни и крещящи фенове, ще важи и за не-клиенти.
- Първият от седемте принципа на водеща пазарна стратегия - това да бъдеш по-добър е врагът да бъдеш различен. Eat Bulaga е привлякъл потребителите, като е различен и е нетрадиционен. Тъй като гласът на крещящите фенове се повиши, те станаха по-традиционни, пристрастени към пазарно ориентирани показатели (рейтинги, брой туитове, брой харесвания) вместо проникване на пазара и ценности, споделени или цитирани в стратегията за управление на пазара (прочетете две статии Уроци по маркетинг и стратегии от Eat Bulaga's Aldub и Стратегията за управление на пазара на #Aldub, и двете публикувани на www.josiahgo.com)
- Иновацията е свързана с два елемента - предлагане на нещо ново, но постигане на търговски успех. Успехът е свързан с устойчивостта. Става въпрос за фактора на лепкавост - да накарате хората да опитат, опитат и повторят поведението си, докато то стане част от живота им.
Да накараш Мендоса да бъде домакин или да изпълнява нехарактерни роли в Eat Bulaga, не е различно, а засега, дори не е по-добро, извън нейната нова намерена популярност. Алдуб просто ще се превърне в друг любовен екип, ако това продължи.
Освен ако Eat Bulaga не признае празното пространство в категорията за синтез на развлечения плюс ценности, те в крайна сметка ще се опитат да бъдат уникални по същия начин като конкурентите, вместо да бъдат уникални по уникален начин, собствена категория на синтез.
- Приемете различни лещи в маркетинга: пазарно ориентиран срещу пазарен двигател и маркетинг за растеж срещу маркетинг в защита. Последното трябва да се очаква, тъй като прогресивните конкуренти могат да решат да вземат бялото пространство, изоставено от иноватора.
Представете си, че ABS-CBN има повече ресурси и по-голям обхват на пазара. Той би могъл лесно да запълни празните стойности с нов сегмент, тъй като вероятно е спечелил уроци от три последователни неверни отговора (гостуване на три водещи любовни екипа, събитие от Колизей, Pastillas Girl), отговарящи на нуждите на съществуващите зрители, вместо на нови зрители.
Кой знае, TV 5 може просто да получи мандат на централата, за да влезе и да използва синергиите на техните сестрински компании в медиите, телекомуникациите и свързания бизнес.
- Правилната визия прави разликата. Без съмнение е важно да зарадваме феновете. Гарантирането на шоуто за облекчаване на стреса е даденост, но наличието на двойна визия предполага смирение да се научи на новаторската парадигма: Споделянето на по-забравени ценности изрично като #SaTamangPanahon в държава, в която близо до половината от домакинствата му няма родители у дома поради работа другаде. Телевизионно предаване, подобно или за разлика от Eat Bulaga, може да бъде толкова мощно и ефективно, че да има способността да се занимава със социални проблеми и да влияе върху мисленето и поведението на своите граждани чрез развлечения.
Това е най-вълнуващата пазарна стратегия в шоубизнеса, истинско съчетание на развлечения и ценности. Hindi lang saya at kilig, но също така saya, kilig at laman (Не само забавни и вълнуващи сърца предавания, но сегменти, които имат съдържание).
(Josiah Go е председател на фирмата за маркетингово обучение и застъпничество Mansmith and Fielders Inc. За да прочетете неговите маркетингови статии или интервюта с лидери на бизнес мисъл, посетете www.josiahgo.com. За семинарите на Josiah Go по Стратегия за управление на пазара или Иновации на бизнес модели , моля посетете www.mansmith.net)